关于推进传统出版与新媒体融合发展的思考

时间:2015-09-17 作者:杨西京 来源:山东出版传媒商报

  当下,新媒体的迅猛发展已经渗透到社会各个领域,国家层面已将推动新媒体的发展提升到战略地位。如何发展新媒体,这是传统出版业多年来一直在探索的课题。《指导意见》提出传统媒体和新兴媒体融合发展的思路不失为兼顾两者发展的好思路,这预示着传统出版将由前几年单纯的转型升级进入到一个新的发展阶段,即由“物理反应”转向“化学反应”,无疑在推动新媒体发展过程中具有里程碑的意义。
  传统媒体和新兴媒体要一体发展
  “融合”一词在《现代汉语词典》中解释为“几种不同的事物合成一体”。融合对于传统出版单位来说,不是放弃纸质出版,而是将新媒体的发展融入到传统出版的发展之中,实现一体发展,具体有以下几个方面。
  一是观念的融合。数字出版在出版史上是一次颠覆性的革命,呈现的是一种多形式、多载体、多功能的体验式阅读,与传统出版在运作方式上差别很大。如何融合?首先要在观念上融入互联网思维。观念融合不能仅靠几堂课,必须有组织、有计划地通过一系列的学习、培训,让传统出版人了解互联网,并在了解中学会互联网思维,这个过程虽然艰难但却是必须的。
  二是内容制作的融合。传统出版单位的数字出版赢利模式不清晰,而传统出版的赢利模式比较单一。为此,从选题策划到内容制作都应该考虑纸质媒体和数字媒体阅读(如手机、阅读器及APP终端等)的需要,力求实现“一个内容、多种载体、复合出版”。内容制作的融合,关键在于通过数字技术,实现内容产品的多样化,有利于实现内容产品多次售卖,也是探索形成新的赢利模式的过程。
  三是技术的融合。纵观出版发展史,无论是木版刻印、石印技术,还是铅印技术、激光照排技术,乃至数字出版技术的出现,都在推动着出版业的发展。新媒体技术包括大数据技术、网络技术、移动技术,移动阅读就是网络技术和多媒体技术不断融合的结果。实际上,  一些数字出版技术已经渗透到传统出版的流程之中,但目前传统出版单位利用新技术的能力还比较弱,因此,改造升级尤为必要。
  四是编辑出版流程的融合。传统出版周期长、环节多,往往不适应市场的变化。“用户需求导向”则是数字出版业务流程设计的主导思想。对传统编辑出版流程进行数字化再造,将会提高编辑出版效率,提高内容资源的使用率。编辑出版流程的融合,一定要和数字化加工、内容资源管理、协同编纂系统及产品发布系统的应用相结合。
  五是营销的融合。传统出版营销方式比较单一,在渠道上多以大卖场活动为主。数字化时代,营销渠道多元化,线上和线下,展示与传播等都显示了其优势。营销融合,传统发行要善于利用网络传播以及“微”传播。
  六是组织结构的融合。媒体融合发展,不能仅靠数字出版一个部门的推动,而是要逐步形成传统出版和数字出版一体化的组织结构——传统编辑部门要融入数字化元素,数字出版部门要发挥组织、协调作用。近几年,一些欧美出版公司在转型过程中已经在尝试从前端编辑开始融入数字化流程,培训编辑不仅懂得编辑纸质内容,还要熟悉数字编辑流程。
  七是媒体的融合。一方面是在内部做到全媒体出版融合,就是同一个内容同时发布在纸媒、互联网、手机、阅读器及电影屏幕等载体上,包括二维码技术在传统出版物上的应用,这是现阶段纸质媒体和数字媒体融合比较直接的方式。另一方面是在外部尝试跨媒体出版融合,即通过平面媒体、立体媒体、新媒体等多种媒介提供文字、图片、音频和视频等多媒体信息,满足受众多样性的阅读和视听服务。两者是有区别的,要明确产品方向是什么。
  推动融合发展要整体设计、配套实施媒体融合发展的方向已经指明,但对于发展的路径和模式,传统出版单位还需结合自身的特点制定切实有效的实施计划,采取主动进取的态度,才能使融合发展稳步推进。
  第一,应当制定融合发展的总体方案及具体扶持办法。融合发展,在世界范围内还没有成熟的解决方案可以借鉴,但是共识和方向已经明确,接下来是如何实施到位的问题。在推进之前,应有整体设计方案,要考虑政策、资金、机制及环境等方面的综合配套扶持。比如,在政策方面,适当考虑对数字出版实体给予扶持。目前,出版社设立的数字出版公司大多处在起步、探索阶段,真正能够盈利的很少。因此,国家应给予一定程度的政策扶持,如税收政策。按照国办发(2008)114号文件,对文化产业支撑技术的高新技术企业,应该按照减按15%的税率征收企业所得税。但是,实施过程中仅对经认定为高新技术企业的文化创意和设计服务企业,减按15%的税率征收企业所得税,许多出版社的数字出版实体没有享受过此政策。在资金扶持方面,应对前一段技术改造升级工作及时总结、专题研究,力求解决关键问题。同时,对传统出版转型基础比较好的单位在数据库、平台建设以及产品开发等方面继续给予必要的扶持。
  第二,加快数字出版技术的研发应用以及标准化的建设。目前,由政府主导开展转型升级技术改造是非常必要的,但资金要投得有价值,改造后的系统要有效。总体看,目前国内技术开发商的平台系统开发技术比较薄弱,如有的系统功能单一,有的资源库开发简单,有的系统相互封闭。在标准化体系建设方面,仍然存在着内容不规范、标准不统一、格式转换不兼容的问题。国家应当进一步加快和完善数字出版标准化建设(内容标准、格式标准、技术标准、产品标准、输出标准以及平台建设标准),尽快统一规划、统一标准。
  第三,扶持电子书的发展。随着亚马逊Kindle登陆中国大陆市场,加之其拥有成熟的销售平台,中国的电子书市场将会呈现升温趋势。电子书仍然是数字出版的基本形态,政府应当扶持电子书市场的良性、规范发展,包括建立电子书的定价机制及编制电子书相关标准体系等。
  第四,逐步消除多媒体出版或跨界融合发展的障碍。媒体融合发展,其中一个融合就是传统出版媒介与立体媒体、新媒体的融合,包括视频业务、增值电信经营业务等跨界业务,这就涉及到文化网络经营许可证、增值电信业务经营许可证的申请。目前的管理体制是分部门归口管理,需要跨部门逐一申请,有的许可资质要由两三个部门审批,这对传统出版单位媒体融合发展无疑设置了更多门槛。应当简化申请程序,鼓励融合发展。
  第五,创新编辑出版机制,加强并规范数字版权管理。传统出版在机制上多沿用纸质出版的做法,有必要进行整体设计,加快机制创新。比如,出版单位目前仍沿用1998年原新闻出版署转发的《图书编辑工作基本规程》,在网络技术、数字技术快速发展的背景下,已有的审、校、编、印、发流程不再适合数字出版的发展,这就需要针对数字出版进行流程再造。
  传统出版单位面临的问题之一,是数字版权管理与运作的不完善、不规范。近几年不少出版单位修订出版合同,增加了网络出版权授权条款,但缺少数字出版的版税规定,数字版权转授权方面也不规范。此外,出版主管部门要尽快完善网络环境下著作权保护等法律法规,加强数据保护和对数字出版内容的监管,加大对侵权行为的惩处力度,进一步完善维权援助机制。
  第六,加大融合发展的培训和数字出版人才的培养。目前,一方面做传统出版的人对新媒体不熟悉,另一方面懂新媒体的人才,尤其是懂移动互联网的人才十分短缺。因此,迫在眉睫的数字出版人才建设也要从融合发展上入手。首先,加大对传统出版从业人员的培训,融入新媒体的理念和知识。其次,加强数字出版人才队伍的建设。数字出版人才应包括数字出版编辑、营销、技术、管理等方面的人才,特别是懂移动互联网的人才,以及复合人才的培养。再次,健全数字出版人才管理机制。在数字出版工作人员的待遇、职称及激励上做文章,如在专业技术职称的评定上应考虑数字出版编辑。