互联网+图书零售业：一场波及全球产业链的变革

　　一切新事物的产生，最先触动的必然是既得利益者。固有的“市场蛋糕”多了一个外来者来分食，原有的食客们产生抵触情绪，也是情理之中。由此，从电商参与到图书零售市场的竞争开始，最先感受到威胁的便是实体书店。

　　“站在‘互联网 +’的风口上顺势而为，会使中国经济飞起来。”这是国务院总理李克强参加第十二届全国人大三次会议中外记者见面会，在回答记者提出的网购问题时作出的陈述。随着制订“互联网 +”行动计划被写入2015年的政府工作报告中，这个最早由易观国际在2012年底提出的概念，迅速成为了今年以来热度最高的关键词之一。

　　相对于“互联网”，“互联网 +”这一概念对现代企业来说难免还有些陌生。“互联网 +”的重心在于“+”，那么到底要“+”什么，则是对互联网改造传统产业的升级版思考。李克强总理在政府工作报告中提到，“制订‘互联网 +’行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。”由此延伸开来，当“互联网 +书业”，从内容提供者、内容发行者到内容阅读者这条产业链的上下游需要以怎样的姿态来迎接这个新经济生态，将传统出版生态与之融合，产生新的竞争力?

　　早在本世纪初，伴随着全球电子商务领域在平台搭建、技术支持、物流等方面的进一步发展完善，“电商”这一概念已然悄悄地渗入到中国书业的发展中，开始影响整个行业的发展并进而引导其变革，这是一个经历了观望、对抗、包容与融合的递进过程。直到今天，我们再次提起“互联网 +”这一概念时，只有以审视的目光回望“互联网+图书零售业”的前尘，才能更好地展望它的未来，畅想“互联网+书业”的发展前景。本文试图从宏观角度梳理电商进入书业以来的发展历程，及由此引发的书业变革，从而在其中找出“互联网+书业”融合发展的结合点。

　　◆萌芽期(1998～2000) 拉开电商企业进军图书零售业的大幕

　　早早体验过网上购书的尝鲜者们，想必对本世纪初的两家图书网购平台———当当和卓越记忆犹新。 1999年 11月，当当网上线; 2000年 5月，卓越网上线。尽管现在的当当网已成为一家全品种电商平台，但最初它是以图书销售起家的;尽管“卓越”的名字早在 2004年 8月被亚马逊全资收购后就已被逐渐抹去原有的品牌，但当年它也曾风光无两。可以说，随着当当和卓越这两大线上平台的构建，日后各大电商平台相继开通，群雄争霸，电商企业进军图书零售业的大幕随即拉开。

　　彼时，多数出版社对待电商的态度还谨小慎微，二者的分账方式与结款周期、库存与物流管理等尚在磨合阶段;出版社提供给电商的图书品种数和上新率也远远无法和现在相比。从读者角度来看，国人整体网购的消费习惯还没有养成。

　　这样的消费背景下，对电商的直接竞争对手———实体书店而言，无疑已经敲响了警钟，特别是电商相继抛出了“打折”策略之后，实体书店开始意识到：危机来了。不过，在图书电商平台发展的萌芽期内，不单出版社等供货商在观望，消费者也在观望。电商需要面对很多问题———如何网购、如何支付等基本问题都还需要更好的完善和更广的普及;物流以及快递行业还不能如今天这般覆盖中国所有城市并开始走入乡村;读者消费方式的转变和网购习惯的养成，还需要依靠中国电子商务的整体发展来推动。综合以上情况，处于这一阶段的电商们还未有撼动实体书店地位的客观条件与实力。

　　除当当和卓越外，在这一阶段还有创立于1998年的中国图书网、创立于2000年的蔚蓝网等电商相继进入图书零售市场。纵观这些电商平台的创立者，有的本身是做图书起家，有的则有着IT背景。例如当当网的创始人俞渝和李国庆夫妇，李国庆做图书出版起家，俞渝的“海归”背景则让当当网的创建有了“中国版亚马逊”的味道;再如，卓越网是由北京金山软件公司创建，创始人之一就是现在“小米”品牌的创始人雷军。

　　从图书出版到电子商务，纵横于“互联网 +书业”的“李国庆”们迈出了跨领域融合的一步，而“雷军”们则把以信息技术为代表的互联网产业扩张到了图书零售产业。可以说，在“互联网+图书零售业”的最初，跨界融合已经成为了主题。

　　◆市场培育期(2000～2009) 消费者网购习惯的养成期，实体书店生存危机的潜伏期

　　2000年，在当时的信息产业部信息化推进司的推动下，赛迪咨询网与中国电子商务协会首次对中国消费类电子商务发展状况进行了全面的调查研究。数据显示， 1999年，中国网上购物总交易额为5500万元左右，仅占当年中国社会消费品零售总额的0.018%。对消费者进行的调查显示，电子商务的网民群体主要由接受过高等教育的年轻男性构成;所有网民中，参与网上购物的比例仅为40%。

　　据艾瑞咨询发布的数据，中国的电子商务市场自2006年以来以每年 70%的速度递增。仅2009年上半年，中国网购市场交易规模就达到了 1034.6亿元，同比增长94.8%，继续呈现持续稳定增长的态势。

　　这两组数据的背后是近十年的市场培育与成长。 2008～2009年的金融危机，让企业更愿意利用电子商务拓展销售渠道，消费者也倾向于通过网络购买性价比高的产品，这些都给电子商务提供了更好的发展机遇。无论是国家的扶持、消费者购物习惯的形成、支付系统的完善、配套设施的完善等都在推动电子商务的发展。

　　这十年同样也是图书电商平台在资本市场经历动荡，多产品线发展的阶段。当当网历经多轮风险投资，于2005年1月开通时尚百货频道;卓越网则在2004年被亚马逊以 7500万美元收购，开始逐步进行“亚马逊化”的IT系统与物流系统的改造。

　　十年间，在与电商平台的合作中，出版社和民营公司开始更多地将零售市场的发行和营销重心向电商渠道侧重。有实力的部分出版社还在自有网站上增加了电子商务模块，中小出版社和民营公司则借助淘宝店和2008年上线的天猫商城旗舰店实现互联网时代的自办发行，让自身在发行和营销推广上拥有了话语权。

　　传统的实体书店在这十年间则深切感受到了危机的来临。网购平台消费者人群的增加及诱人的“折扣”，令实体书店在一般书销售上愈发艰难。作为国内老牌的实体书店，有新华书店坐不住了。

　　2006年，浙江省新华书店集团有限公司利用原有的产品、信息、物流、技术等优势，突破传统书店经营方式，搭建了“博库书城网”，以连锁门店为基础，在尽量控制投入和运营成本的前提下，稳步扩大网络销售量。当年即实现销售484万元，到2009年，实现销售8000万元。

　　另一家引人注目的有着新华背景的电商则是后来的“文轩网”。其前身“新华书店.com”由四川省新华书店于1998年创建。到2009年11月，“新华书店.com”电商平台的销售额也突破千万元，注册会员人数接近四十万。

　　在图书零售市场上，新华书店的优势其实比当当等网站还要突出，特别是供货渠道和物流网络上，但是当它遇到互联网，“隔行如隔山”的思维定势以及国有企业在经营和管理灵活度上的不足，让它在这场“互联网 +图书零售业”的赛跑中，步履维艰。浙江新华与四川新华各自所建电商平台之所以能到今天还有足够的影响力，便得益于这两家企业在现代企业的建设之路上快人一步，在思维创新和行动力上敢想、敢干。

　　“互联网+”时代来临

　◆爆发期(2009～2014)电商狂欢的时代来临，实体书店直面危机

　　2009年11月11日，当时的淘宝商城开始在这个不是节日的节点举办促销活动。此后的几年，“双十一”成为电商平台集体狂欢的一天。

　　2010年11月1日，筹备已久的京东商城图书频道上线。

　　2010年12月9日，当当网于美国纽约交易所上市。

　　2011年10月28日，过渡期的“卓越亚马逊”正式更名“亚马逊中国”，“卓越”成为历史。

　　2011年10月31日，苏宁易购以“0元售书72小时”的促销力度上线图书频道，一次性