逆势而上
月销1.4万册小书加速推进发行营销一体化

时间:2020-08-14 作者:本站 来源:本站

  受疫情影响,一般书市场愈加萎靡,小众艺术类图书的处境格外煎熬。破天荒的,一本“小而美”的艺术普及读本出版一个月,销售了1.4万册,宛如开启了一道通向新天地的大门,给正在小心求证发行营销一体化之路的美术社带来一团光亮,让大家看清方向,也使前进的步伐更加坚定。

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不甘平庸的编发团队

  编写进入尾声,责任编辑与发行开会的频率明显提升。这套书对标的是中信出版社的《小小艺术大师》(华夏版),印数5000册。中信提印这个数字很能说明问题,市场上艺术类普及读本容量不大。编辑也曾自暴自弃地估计,这类书在全国图书馆系统直销几百册,在书店销售几百册,网店销售1000多册,线上活动销售1000多册,预计一年时间能卖出4000册左右。这种悲观情绪其实不乏理性。

  近几年,美术社策划推出了不少青少年艺术类普及读物,如《写给孩子的艺术史》《中小学传统文化艺术读本》《中国故事》《国宝背后的秘密》,以及“小仓鼠系列”等。虽然通过农家书屋、地面签售等推广活动,年销售量保持得比较稳定,但受限于美术社自身专业的发行渠道,过往出版的普及读物往往难以在市场上取得令人满意的成绩,首印一般是通过等待合适项目慢慢消化库存。这样的市场表现反馈给编辑,导致这类选题印量普遍不高,策划周期长,推出速度慢,成套系图书续接不及时,进一步影响了图书品牌的整体化运作推广,形成恶性循环。

  为了打破渠道的局限,走出美术专业的小圈子,美术社发行部瞄准线上营销。自2019年11月“小仓鼠”系列绘本成功突围,在一次公众号活动中销售近万套后,“先有订数再立印数”的新编印发协作模式初露端倪。

《百年巨匠·校园版》第一辑六册还在编写阶段,打印的样书便已流转于多家公众号、自媒体的案头。一次次未能达成的合作没有减损编辑的热情,没有消磨团队的斗志。文稿本身过硬的质量让编辑和发行团队对待各方的批评始终保持冷静客观的心态,谋定而后动,根据专业选品人士的反馈不断调整图书的设计风格,校正精确适读群体。在一次次的打磨提升中,《百年巨匠·校园版》在内容版块设计和语言表述上强调趣味性和艺术感染力,把知识性和可读性融为一体。在封面设计上,从传统中式沉稳典雅的风格调整转变为更受年轻人青睐、表现力更强的马卡龙色系。整套书系最终呈现出轻松、时尚、感性与知性并存的轻阅读风格。

倾力打造的重点项目

  《百年巨匠·校园版》是山东美术出版社策划推出的一套中小学文化艺术类课外读物。丛书精选了中国现当代最著名的巨匠级艺术大家,如齐白石、黄宾虹、鲁迅等。以图文并茂的形式完整呈现他们在艺术上继承、探索、创新取得的辉煌成就,以及他们与民族、国家同呼吸共命运的家国情怀,借此传播中国人的审美追求,弘扬中华优秀传统文化。凭借良好的学术品位和艺术特色,这套书列入2017年股份公司重点出版资助项目,并成功入选“十三五”国家重点图书出版规划。

  书中素材部分来自《百年巨匠精品集》,后者是与中央电视台《百年巨匠》系列纪录片深度合作的成果,入选十九大重点精品出版工程,荣获2017年度股份公司“双品工程”社会效益突出贡献奖。

校园版系列丛书由中国美协主席、中央美术学院院长范迪安主编,美术社社长李晋策划,首席编辑陈蔚统筹,编写团队实力雄厚。可以说这套书从策划编写阶段,便立足独家丰富的资源,强调趣味性和艺术感染力,希望做成国内中小学文化艺术类课外读物的品牌产品。

携手百千喜提“万户侯”

除了印数,出版时间至为关键。距离暑期还有两个月时,编发团队便决定一旦无法参与暑期阅读活动,就将正式出版日期推至开学季。“百班千人”公众号是发行部门最为重视的一个合作对象,恰好在5月28日开放了“暑期阅读嘉年华”选送通道。

  仔细研究了报送要求、往期书目,结合其他平台的选品反馈和以往的报送经验,发行部认为《百年巨匠·校园版》作为艺术类美育读本,在一众文学类读物中脱颖而出的几率较大。考虑到知名度高、话题性强、适宜小学高年级学生阅读等方面,便从《百年巨匠·校园版》中挑选了《齐白石》报送。

6月29日,由全国特级教师张祖庆带领的“祖庆说”团队和“百班千人”的68位语文名师历时两个月精心筛选出的“2020年全国小学生暑期分年级书目”公布,《百年巨匠·校园版——齐白石》有幸入选。随即所有入选图书的25家出版社公众号配合百千团队的诸多大V号联合起来同一时间推送书单,《中国教师报》等媒体和诸多公众号联署推荐,掀起了第一波嘉年华热潮。

  书单发布当天,淘宝和当当两个线上渠道开启了独家销售模式。窄渠道带来销量的集中爆发,当当童书新书销量排行榜被百千书单霸屏。

7月6日,百千嘉年华名师导读课表发布。

  7月8日,为名师导读预热的“阅读有宝”活动开启。按年级划分的线上打卡圈建立,各社分别派驻“宝藏使者”与读者互动,并设计发放互动奖品。

7月9日凌晨,活动指定的淘宝店本狮反馈销售4197册,当当销售3235册,当晚十一点半,本狮立即补货500册。

  7月13日,线上导读专场直播拉开序幕,直播间和直播群活跃起来,百千团队组织各社为直播课专门制作海报、撰写短文案和直播推荐语,临期有图书上播的出版社纷纷在公众号上进行预告和转播。晚十点,本狮通知销售5594册,当当销售3999册,当天补货1000册,并通知出版社核查备货量,低于2000册库存的图书立即安排加印……

  7月16日,正式发售16天后,美术社的《百年巨匠·校园版——齐白石》销量破万,迎接百千工作群里众人道贺“万户侯”。

7月20日,直播课开启一周后,组织完播的出版社在公众号上进行总结、回顾。

8月13日,美术社迎来自己的《百年巨匠·校园版——齐白石》名师导读专场,前期各项宣传已就位。有条不紊的宣发节奏,让整个活动开展得十分顺利,营销宣传效果拔群。

从7月13日至8月23日,全国各地名师分别按照年级和书目开展线上导读活动,课表发布后,各社将入选图书上课时间和名师导读活动进行了新一轮推送。百千运营团队为线上名师导读活动制作的海报专门配备了资源包,包含官方LOGO、指定字体、统一广告语,物料准备工作可谓细致入微。但海报风格和版式设计,以及活动赠品又给各社营销团队留下充足的发挥空间。海报整齐划一之外还能别出心裁,平添了不少惊喜和小“心机”。此外,25家出版社分别与百千营销团队建立了工作对接小群,业务人员每天统计反馈当日销售数据,负责数据整理和供货的业务人员常常忙碌到深夜。

发行营销一体化催化编发深度融合

  这一次的成功合作,于出版社而言,前期编印发流程的一体化协同运作带来的灵活高效、快速反应功不可没。更难得的是,参与这样大规模的营销活动对于初出茅庐的营销团队是一次宝贵的学习经历。

  最令人印象深刻的,是整个暑期嘉年华营销团队的精细化运营。从活动筹备到有序运转,美术社发行和营销加入了公众号组织的48人的推广小舰队工作群组,以及8人的单社对接群。每个群组中的公众号运营人员手把手地教各社营销人员该如何把握节点、整合资源、形成合力及时推进,活动微信发布节奏控制得宜。及时跟进的第一手市场信息反馈让各社对市场反应、转化率、实时销量和库存做到心中有数,对活动信心大增,团队的配合度和支持力度也同步提升,工作群中可谓“号令一出,莫敢不从”,甚至挖空心思地想要在众多出版社中脱颖而出。

  复盘整个学习过程,美术社的发行和营销团队深受感染和激励,也更深刻地认识到加速推进发行营销一体化迫在眉睫。

  8月3日,中国出版传媒商报公众号发文《只懂发货和回款的“发行员”将消失?发行职业前景大猜想!》,直指疫情催化书业生态变迁,出版链条上的环节发生了明显变化。编辑开始深度介入营销链条,出版机构对专业营销团队的需求进一步提升。

美术社早在2018年设立营销部门时,便产生了将发行和营销深度融合的构想。这样一来,既为原先的发行业务补齐短板,又能带动传统发行模式转型。两年来,逐渐精简的发行队伍与不断壮大的营销团队寄托着编辑对发行业务的期许,选题反馈、数据支持、市场开拓、渠道推广,以及筹备灵活多样的宣发物料,发行和营销深度参与了图书从选题策划到宣发的全流程。

  仅就宣发物料这一项,营销便对图书进行了全面包装升级——拍摄户外实景美图,寻觅城中独具特色的书店、咖啡馆和茶社,拍摄各种阅读场景下,不同年龄段阅读人群带有不同风格气质和调性的图片。撰写适合不同公众号风格和同一平台不同宣传期特点的软文。即便是同一本书,宣传文案可能多达五六版,有配合美图做长条推送专用、经过提炼删减、短小精悍的广告文案;也有详细阐述编撰经历、背景详尽、洋洋洒洒四五千字的偏学术风小论文。专门为各大电商和短视频平台拍摄视频,横屏、竖屏、15秒展示短视频、3分钟带剧情的长视频,等等。这一切的努力,都是为了灵活对接各宣发渠道,打破千篇一律的刻板印象。

  发行营销一体化直接催化了编辑和发行业务的深度融合。在2019年11月参与公众号阅读活动供书时,入选图书的纸张选用、印制工艺、图书定价都由发行和营销主导。编辑阶段引入发行团队提供业务支持,一方面体现了对发行团队的信任,另一方面则反映了编发深度融合后集体面向市场,弥合了从编辑眼中的一本“好书”到发行眼中的“好卖的书”这个天然的立场差别,达成共识,实现了图书编发的高效运转。

这个夏天,收获满满。新的市场大门已经打开,曾偏居一隅的小书凭借勤奋和努力踏上了通往豁然天地的路径,唯有不负众望,砥砺前行,让美术社精心打造的每一本“小而美”的图书未来可期。

“齐白石是个老顽童,他有天真的童趣。什么叫童趣,什么叫天趣,就是童真之趣,真诚无邪。”

 

      “小蝈蝈、小蛐蛐,这些东西都能入画,而且每一个东西都画得很好,我觉得他是天才。他是有独特的天生的感受。”

 

      “他植根于农村,这跟他幼年的生活分不开。他画的那些东西,都是见过的。”

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