书店的商业基因是什么?如何用数据驱动营销?

时间:2018-09-26 作者:杨柳青 袁沙 来源:出版商务网

编者按:新零售也好,新消费也罢,互联网经济“玩”出的新概念总是让实体经济应接不暇。实体书店去年刚刚回暖,却又面临如何实现可持续发展的挑战,城市书店更是如此。该怎样加强话语权,谋求转型升级?新华文轩出版传媒股份有限公司(简称“新华文轩”)的做法为业界提供了参考。

坐拥超过3000家书店,成都当之无愧地成为“2017中国书店之都”。品牌书店大而全,独立书店小而别致,构成了成都的书店生态。近年来,方所、言几又、西西弗、钟书阁以及Page one等书店在成都“开疆拓土”,几乎每个大型商场内都有一家或几家高颜值的独立书店,独立书店不断抢占市场高地和渠道话语权。

在成都的书店生态里,有着80年历史、占据发行主渠道的老品牌——新华文轩面临着巨大的挑战。新华文轩的“转型之作”——文轩BOOKS九方店的开业,颠覆了读者对于新华书店的“刻板印象”,也抢回了国有新华的市场话语权。此外,“文轩云图24小时自助图书馆” 智能阅读服务终端,成为了书业融合发展、探索智能创新的典型案例。

那么,新华文轩是如何实现转变和升级的?又是如何在市场中抢回话语权的?在中国书刊发行业协会城市发行专业委员会第33届年会上,新华文轩零售连锁事业部副总经理杨柳青和四川文轩云图文创科技有限公司总经理袁沙,分别从“文化+地产”和“文化+科技”两个层面给出了答案。也正如新华文轩副总经理陈大利所言:新华文轩正在从经营产品向经营卖场和经营用户升级,从渠道运营商向阅读文化消费服务商升级。

新零售下书店的商业基因:实体书店成为线下流量入口

几年前,业内人士经常说,电商的出现破坏了行业生态。几年后的今天,我们出门都只拿一部手机,我们说要拥抱互联网。互联网带来了新零售,于是,不仅仅是书店,整个实体零售业都达成了共识——要向场景化的体验场所转型。但我觉得还应该增加一个关键词——细分用户。互联网满足了用户的基础购物需求,以品种够多、送货够快取胜,因此实体店对细分用户需求的把握将成为竞争的关键。就连体验性极强的电影院也开始注重用户细分,出现了亲子影院、戏剧影院、艺术影院等。

根据市场变化,新华文轩贯彻多品牌、多团队、多模式的战略,形成了多种实体书店共同发展的转型路径。“新华文轩”以学生、儿童和家庭用户的需求为核心;“轩客会”的定位是都市白领的生活会客厅;“文轩BOOKS”则聚焦80后家庭和90后年轻人,定位为都市青年的文化阅读空间;“Kids Winshare”是儿童主题书店,并融入儿童餐饮、教育等服务,为新一代年轻家长带来不同的体验;“读读书吧”服务于政府的公共文化体系,用借阅的方式来打通社区阅读最后一公里。

马云提出了新零售、网易的丁磊提出了新消费,与我们高度关联的其实是新消费。新消费背后最原始的出发点是用户需求。无论是新零售还是新消费,都需要回到用户到底要什么这个话题。那么在新的环境下运营一家实体书店,先要想清楚用什么方式来看待“新零售下实体书店的商业基因”。

书店成为线下流量入口,这是最重要的商业基因。实体店觉得触网很难,同样,互联网企业也觉得做实体经济很难。因为线下实体店有很高的门槛和成本,要依靠非常强大的体系和团队。

当文化娱乐消费成为用户的主要需求,书店就有可能成为很多商业的流量入口。那么该怎样在“千店一面”的商业体中体现书店的价值?

第一,免费。互联网用免费的方式获取流量,然后转化成收费的用户。那么实体书店用什么引流?我认为,应该是免费的座位,文轩BOOKS和其他书店都增加了很多舒适、便捷的座位区。以前,书店经营者考虑的是坪效,增加了座位区,读者只看不买怎么办?但现在,提供舒适的、免费的座位是用户愿意进入书店的起点。在互联网对行业造成如此大的冲击的情况下,我们每天都在关注销售,但却忽略了最大的问题——流量,流量从哪里来?而免费的座位就是引流的基础。

我们曾在读者中间做过一个“你为什么到书店来”的调查。调查结果显示,读者进入书店的第一目的是看书,而且对书的品种非常在意。所以一个好的书店能够提供好的商品,提供与书店气质、与用户需求相匹配的图书,是用户愿意到书店来的起因。免费流量的背后能够获取更高的商业价值,这也是为什么现在很多购物中心和商业综合体要引入书店,为什么越来越多的互联网企业希望走入线下实体店,因为他们的流量非常难以获取或获取成本越来越高。

第二,留白。目前,书店处在最尴尬的临界点:一方面,书店是零售店,要遵循商业零售的规律,关注商品和坪效;另一方面,书店又要转化成为一个文化空间。文化空间需要什么?首先要有空间!我们要给用户提供买书之外的更多服务,把最好的空间留出来。我们愿意让渡空间吗?文轩BOOKS一共有5个活动空间,最小的能容纳30人左右,最大的可以容纳300人,可以承接不同的文化活动,可以给用户提供场地之外更为全面的解决方案。

特别要说明的是,文轩BOOKS门口近200平米左右的位置,也就是坪效最好的位置,我们用来做活动文化活动和策展场所。事实证明,当我们拿出了这样的空间后,发现了以前书店链接不到的资源。我们接触了其他行业的资源、营销和流量,这也给我们带来了许多自身无法辐射的用户群。我们做的调查显示,用户到书店愿意参加的活动中,排名第一位的就是艺术展览。这样空间留白是从一个书店向一个文化空间转型时,必须要让渡的。

第三,团队。以前书店店员的工作就是理书、上架和销售。但今天的90后非常有创意,非常有个性,也非常执着,他们可以为了工装是否好看来选择这份工作,同时也可以因为要出去玩而选择辞职。在新的文化空间中,我们对团队的诉求是什么?最大的诉求就是让团队通过这个平台,产生除了工作之外,还能够成就事业的一份责任和愿景。因此,在文轩BOOKS的员工培训中,我们强调店员是服务于绅士和淑女的绅士和淑女,不是普通的搬运工。

第四,竞品。文轩BOOKS引入了Kindle旗舰店,线上线下同价,有人曾提出质疑,这样不怕影响纸质书的销售吗?当然不怕,我们要给用户提供的是能够满足各种阅读需求的场所。

另外,书店成为了跨界融合的媒体。文轩BOOKS与宜家中国跨界合作,把宜家展厅放在书店内,把图书融入宜家样板间。这个活动将覆盖600万受众。

但我们面临的问题是,线下流量的入口还能持续多久?现在,越来越多的购物中心有书店业态,怎么避免雷同?除了品牌不一样,还有什么能做到不一样?书店入驻后如何与购物中心的资源在营销上形成互动和互补?跨界是很流行的词,文轩BOOKS也做了很多跨界活动,但在跨界之后能否做到融合、转化和沉淀,这是所有书店人面临的共同问题。

新华文轩实体书店建设新尝试:数据驱动下的精准营销

新华文轩为什么要做智能书店?因为市场环境的变化、行业的发展,要求我们做出顺势而为的改变。

“全民阅读”给我们带来了政策导向下新的市场机遇,互联网和物联网技术的应用带来了全社会文化消费方式的改变,同时消费群体的消费升级与需求分层,要求我们必须更精准地满足用户更精细化的需求,而在城市的去中心化和分中心化的影响下,消费者对服务便利性的需求又越来越迫切。

以前,新华书店是城市的文化阵地,关注的是对周边人群的辐射和商品的交易,是被动的坚守。今天,书店已经是城市的文化面孔,大家更关注如何锁定目标用户,精准地满足用户需求,如何做到更多的用户覆盖,如何搭建更丰富的体验场景,如何提供更完善的服务供给,是主动的出击。

在新华文轩实体书店建设的矩阵中,有体验场景极致化的城市文化地标,也有提供个性化服务的特色门店,还有提供便捷服务的社区网点,文轩云图智能书店就是社区网点的形态之一,承担的使命就是以自助化的体验做到15分钟阅读文化圈内的用户覆盖和数据采集。

文轩云图智能书店是由线上手机应用和线下智能终端共同组成的,通过手机应用,用户可以买书,也可以借书,既是书店,也是图书馆,还可以成为公共文化服务的载体。智能书店通过共享服务的模式降低了用户的阅读成本,通过切入社区的方式打通阅读服务的最后一公里。

通过智能书店,我们希望能够打造线上线下结合的服务平台,在时间、空间和场景各个层面实现对用户的服务覆盖,以对终端用户的服务触达精准采集用户信息,以此提升新华文轩的服务能力、品牌价值和社会影响力。

通过智能书店,我们做了以下几方面尝试:通过智能化的方式,解决低成本和高效的用户覆盖问题;通过共享阅读的方式,解决用户获取和用户黏性问题;通过人机交互,实现新阅读体验场景搭建问题;通过抢占社区和机构等终端用户入口,解决服务触点问题;通过融合线上线下,解决用户体验和用户数据获取问题;接下来,还将通过会员制和积分体系的搭建,解决用户线上线下引流问题。

智能书店的运行数据显示,社区网点人均服务频次每月达到2.6次,人均阅读频次每月达到了4.3册,这就是互联网环境下的用户触达,说明了智能书店直达用户的服务模式具有较强的服务黏性。在智能书店的核心用户中,57%的用户更关注孩子阅读,26%更关注畅销、热门推荐;用户活跃时段是晚间6-9点;用户中67%是女性,其中35%是80后,20%是90后;对图书的阅读偏好方面,少儿、文学、社科是最多的选择。

数据采集后,我们可以对每位活跃用户进行画像。例如某位36岁的女士,6月16日成为注册用户,通过借阅行为分析,可以看出她是一位职场女性,家里有个低龄段的孩子,正在准备生二胎,是位旅游和美食达人,可能从事金融相关职业或有强烈的投资理财诉求,虽然兼顾事业和家庭,但她也向往诗和远方。 

新华文轩以智能终端为载体,尝试着从实体门店中走出来,将阅读服务延伸向社区。我们相信,在数据采集、分析和用户画像之后,能够实现的是数据驱动下的精准营销。

(本文编辑:杨辉平)