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轻松几步,实现科技出版“走出去”

时间:2018-11-27 作者:本站 来源:出版商务周报

日前,在上海国际童书展商务君主办的《童书出版的新形态——儿童有声书的发展现状及未来趋势》论坛上,凯叔讲故事副总裁王朝阳分享了在打磨内容方面的做法和经验。出版业能从中学到什么呢?

自2013年9月正式上线以来,凯叔讲故事的用户数量已从最初的28个增长到了2300万,共打造了超过12000个内容和故事。截至2017年11月,《凯叔西游记》单品销售额已突破3000万元,而另一个优质产品《凯叔三国演义》上线仅10个月就创造了2000万销售额。凯叔讲故事是如何打造出这些受欢迎的有声付费内容的?

不为场景打造出来的产品与垃圾无异

凯叔讲故事选择了音频作为承载付费内容的载体。一方面,随着互联网的发展,孩子接触移动视频越来越方便,但家长的需求却是反向的,他们不希望孩子过早地接触电子设备,尤其是用这些设备看视频。这种情况下,音频自然而然地成了非常有效的、能够给孩子带来快乐和知识的最佳选项。

另一方面,凯叔曾是中央电视台的主持人,他每天早上都会给女儿读故事听,出差时就提前录下来。后来,这些故事录音在女儿的同学朋友间流传。这就是凯叔讲故事最早形成的一个小社群。再后来发展成了微信公众号,积累了第一批用户,逐渐成长为以App为载体的儿童有声书内容服务企业。

目前,我们的内容产品包括两种形式——儿童内容产品和亲子内容产品,所以,我们的用户群也有两大部分——孩子和妈妈。妈妈在给孩子讲故事,使用相关内容产品时,也通过学习亲子课、心理疏导等专业知识满足自我教育的需求。

创业初期,我们也不是特别懂得怎么做内容产品,收到过不少“投诉”。“投诉”说,凯叔讲的故事太精彩了,孩子听完之后很兴奋,睡不着觉。把故事讲得精彩也有错?!当然,用户在使用产品、体验内容时,是有场景需求的,每个场景的需求都不一样。睡前故事就是为了让孩子好好睡觉的。所以我们开始在每个故事后面加上一首古诗,反复读7-15遍,一遍比一遍声音小,孩子能睡着了,并且对头一天晚上听到的古诗有印象。我们也慢慢摸索出了儿童内容的特点和规律。

儿童内容是工艺品

把儿童内容做成工艺品,这是我们的产品思维。工艺品最突出的特点就是历经打磨。《凯叔西游记》是我们的一款招牌内容产品,这个产品的软硬件加在一起已经销售了100万份左右。在做《凯叔西游记》时,公司规模还比较小,创作者、朗读者都只有凯叔一个人,他花了3年时间,光文案就写了70万字,最后浓缩成40万字,录成了5部137集的音频产品。

《凯叔三国演义》也是历经打磨,仅前五集的文稿就修改了6个月。所以才能实现预售首日完成2.5万单、单日销售额达350万元的成绩。

通过这些例子,我想说明的是,做儿童内容,几乎没有依托于其他品牌进行协同生长的可能,只能不断打磨内容本身。没有孩子因为爱看《西游记》,就能接受一款不经任何加工与打磨的《西游记》有声内容。孩子是天生的艺术鉴赏家,感受到任何不舒适,就会转身离开。

在出版业,有声内容和图书经常是“同步出版”,但这个概念在我们这里不成立:同样的内容印刷成纸质书和制作成音频产品,是两个完全不同的产品。所以,在与版权方洽谈合作时,我们问的第一个问题通常都是:“文稿可以改吗?”如果不能,那我们就不做了,无论版权方手里的内容是多大的IP。

询问是否可以修改文稿,不是因为我们觉得文稿内容不够好、不够经典,而是做成音频产品的内容一定要适合听,它的表述方式一定要符合孩子的接受习惯。例如,我们在改编《纳尼亚传奇》时,原著中的小主人公用了三集的时间才钻进衣柜里,看到了美轮美奂的冰雪世界,而音频文稿必须要在三分钟内让孩子看到这一切。这并不代表要舍弃大量美好的东西,而是音频产品一定要符合音频的特点和规律。

在打造内容付费产品时,一定要明确的问题是“我们的用户是谁”以及“我们在跟谁争夺用户”。互联网在给成年人带来焦虑的同时,却在时间上为孩子带来了财富。因此,面对成人有声内容与儿童有声内容,我们应该采取完全不同的创作态度。

当下,有不少内容生产商能拿到上千万融资,得到市场和媒体的关注,但他们的产品都是符合成人表述方式的,没有专门针对孩子的创作。凯叔讲故事要做的,就是在产品开发的过程中放慢脚步,尽可能将我们理解的内容,用最好的文字和艺术形式做成极致的儿童有声产品,这样的产品才是对用户最好的交付。

怎样打造出极致的儿童内容

其实,凯叔讲故事更多的是进行非课堂教育。前不久,我们的微信公众号发了一篇文章,文章中提到孩子每天需要做的事情太多了,家长陪伴孩子做作业比较难,所以,我们希望以故事为载体、以声音为媒介,帮助家长和孩子快乐成长。

第一步要降低认知门槛,即用儿童语言来讲儿童故事。凯叔在给女儿讲《西游记》时,根本讲不下去,因为孩子会问这个是什么意思、为什么会这样,讲到水帘洞时她问什么叫瀑布,凯叔就只能停下情节发展,解释瀑布是什么。孩子听不懂的原因其实是我们在用成人的常识撞击孩子的第一次认知。在不断的探索中,凯叔讲故事形成了一条“创作金线”,即让三四岁的孩子听起来没有情节障碍,完全放松到内容中。

内容创作者可以试想一下,父母将自己的孩子交给了一个故事,10分钟后,这个故事应该还给父母一个什么样的孩子?

首先,听完故事后,孩子应该是更快乐的,而不是更害怕、忧伤、紧张,甚至失眠的。其次,听完故事后,孩子应该对整个世界产生更多的好奇,他会提出自己的问题和思考。最后,听完故事后,孩子能够说出一个他之前不知道的知识点,甚至能将这个知识点讲给父母听。

用户期望的是将孩子交给我们的内容产品后,我们能够交还给他们一个不一样的孩子。

第二步是搭建知识阶梯。阶梯是一步一步往上走的,我们在有声内容中加入成语、古诗,什么时候加入、难度如何一点点增加?循序渐进,孩子就不会不理解,也不会不耐烦。

再比如打造《凯叔讲历史》时,我们请来了马未都,由他结合故事为孩子讲解一些器物在古代的作用和象征意义,用故事实现知识阶梯的搭建。

第三步是进行故事价值观再造。有些故事本身是给成人看的,有些故事符合创作当时的价值观,怎么办?有争议,没有关系,找共同点。如何将正确的价值观传达给孩子,并且能够让他懂得,这是非常重要的。

极致儿童内容公式

极致的儿童内容产品到底具备哪些因素?我们有一个公式:快乐+成长+穿越=极致儿童内容。

第一个关键词是“快乐”,这也是我们一直以来坚持的原则。不让孩子首先体会到快乐,你根本没资格带着他成长。我们在评判产品时的第一标准,就是它能否让孩子感受到快乐。

第二个关键词是“成长”。光给孩子快乐是不够的,还要让孩子在快乐中获得成长,家长不会忘记能够让孩子快乐成长的内容。

第三个关键词是“穿越”。当一个产品能够让孩子感到快乐,并获得成长,且该产品的艺术感染力能持续10年甚至更久,那这个内容产品就是“穿越”的。比如《西游记》这个故事,即使出现了更多精彩的动画片,我们也不会觉得《西游记》过时。好到极致的儿童内容产品不会过时,反而会穿越时间,成为一代又一代人的童年记忆。

如果将我们要传达给孩子的知识和价值观比喻成一箱箱宝物,运载这些宝物的船就是我们的载体形式,而“故事”和“有趣”则是强大的河流,这里的“有趣”包括艺术感染力、音乐和声音等元素。没有了河流,船上运载的宝物就无法到达远方。